ตราสินค้า (Brand) มีความสำคัญกับผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย เนื่องจากตราสินค้า
เป็นสิ่งที่ลูกค้าใช้แยกแยะสินค้าและช่วยสร้างยอดขายให้กับผู้ผลิตสินค้า และสามารถทำให้ผู้บริโภคนำตราสินค้ามาช่วยในการสะท้อนระดับของคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้หากตราสินค้าขององค์การมีชื่อเสียง
มีความน่าเชื่อถือย่อมส่งผลต่อสินค้าที่เกิดขึ้นภายใต้องค์การเดียวกันให้มีชื่อเสียง และน่าเชือถือไปด้วย ( Chimhundu and
Hamlin , 2006 )
ตราสินค้าถือได้ว่าเป็นทรัพย์สินของบริษัท
เป็นสิ่งที่ระบุถึงแนวทางในการปฏิบัติของบริษัท
และเป็นการสื่อสารลักษณะเฉพาะของบริษัท (Wallstrom, et al., 2008 ) ฉะนั้นบริษัทควรนำ ตราสินค้าไปจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้า
(Trademark)
เพราะจะสามารถช่วยป้องกันไม่ให้ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายรายอื่น
ลอกเลียนแบบและฉวยโอกาสจากตราสินค้าของบริษัทได้
หากมีการนำเครื่องหมายการค้าไปลอกเลียนแบบขึ้น
เจ้าของตราสินค้ามีสิทธิเรียกค่าเสียหายได้
ดังนั้นองค์ประกอบความสำคัญของตราสินค้าสามารถแบ่งออกได้ดังต่อไปนี้
- สามารถสร้างความแตกต่างที่มีคุณภาพให้ชัดเจนทำให้ตราสินค้ามีคุณค่า การสร้างคุณค่าของตราสินค้าของแต่ละองค์การอาจจะมีแตกต่างกันออกไปขึ้นอยู่กับจุดขายของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เช่นความแตกต่างด้วยราคา คุณภาพ การให้บริการ ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ และการสร้างทัศนคติที่ดีของสินค้าในกลุ่มลูกค้า เช่น ยาสีฟันตราเดนเทสเต้ เป็นยาสีฟันสำหรับแปรงตอนกลางคืนโดยเฉพาะเพราะตอนกลางคืนแบตทีเรียทำงานมากกว่าตอนกลางวัน ยาสีฟันตราเดนเทสเต้ จึงมีความแตกต่างกับยาสีฟันทั่วไป
ภาพที่ 1 ภาพแสดงความสำคัญของตราสินค้า
- สามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภค การสื่อสารตราสินค้า ออกสู่ตลาดจะต้อง พิจารณาถึงความสัมพันธ์ของตราสินค้ามีส่วนเกี่ยวข้องกับสิ่งใดบ้างและสิ่งนั้นมีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างไรบ้าง โดยการพิจารณาจากคุณลักษณะเด่นของตราสินค้าให้มีความ สัมพันธ์กับผู้บริโภค เช่น นมตราแอนมัน เป็นนมสำหรับบำรังสุภาพสตรีที่มีครรภ์ หรือนมตราแอนลีนสำหรับผู้สูงวัยบำรุงกระดูก ทำให้ตราสินค้ามีคุณค่าในสายตาผู้บริโภค และมีคุณค่าในตลาด ( Deborah, et al., 2006)
ภาพที่ 2 ภาพแสดงความสำคัญของตราสินค้า
ที่มาของภาพ www. topsshoponline.tops.co.th
- สร้างคุณลักษณะของตราสินค้าใหม่ให้มีคุณลักษณะอยู่เหนือคู่แข่งขันและความแตกต่างที่เหนือคู่แข่งจะต้องเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคมักจะเลือกตราสินค้าใหม่ที่มีลักษณะดีกว่าคู่แข่งขัน การสร้างส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์โดยการสร้างตราสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน จะสามารถทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากตราสินค้าที่เคยใช้อยู่เดิมมาใช้สินค้าใหม่ได้ ( Thomas and Brow, 2008) เช่น ตลาดรถยนต์อีโค่คาร์ (Eco-Car ) เป็นรถยนต์ที่กำลังเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ซึ่งมีหลายตราสินค้าที่ออกรถยนต์รุ่นนี้สู่ตลาด แต่รถยนต์อีโค่คาร์ ของตราสินค้าซูซูกิ มียอดขายเป็นอันดับหนึ่ง ในปีพ.ศ. 2558 (www.moneyguru.co.th) เนื่องจากการสร้างความแตกต่างในเรื่องของรูปแบบของตัวรถ เทคโนโลยี ต่าง ๆ ที่เหนือคู่แข่งขัน จนทำให้รถยนต์ซูซูกิ ซึ่งไม่ค่อยที่นิยมหันมาเป็นที่นิยมจากรถยนต์ Suzuki Swift
ภาพที่ 3 ภาพแสดงความสำคัญของตราสินค้า
ที่มาของภาพ www.moneyguru.co.th - การใช้ภาษาศาสตร์ที่ดี และเหมาะสมมาตั้งชื่อตราสินค้าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสำคัญในการสื่อสารตราสินค้าเช่นกัน สิ่งที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงในการตั้งชื่อตราสินค้าก็คือ ภาษาศาสตร์ ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่สำคัญ จะต้องศึกษาถึงวัฒนธรรมในการออกเสียง ความหมายในการตั้งชื่อตราสินค้าของแต่ละภูมิประเทศ จะต้องนำมาพิจารณาประกอบการตัดสินใจ หลักการคือ ต้องง่ายต่อการออกเสียง และสามารถสื่อความหมายที่ดี เพราะหากการออกเสียงของตราสินค้าง่าย ทำให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้ยเคยและเกิดการจดจำตราสินค้านั้นได้เป็นอย่างดี (Yequing. et al.,2008) เช่นการตั้งชื่อสินค้าให้เป็นภาษาที่ใช้เรียกในชีวิตประจำวันออกเสียงง่าย เช่น มาม่า การออกเสียงสอดคล้องกับการเรียกแม่ของคนไทย หรือ MOM ของต่างชาติ เป็นต้น
ภาพที่ 4 ภาพแสดงความสำคัญของตราสินค้า
ที่มาของภาพ www.google.co.th
ดังนั้น ความสำคัญของตราสินค้าจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากที่นักการตลาดจะต้องทำการศึกษา
เพราะความสำคัญของตราสินค้านั้น
ทำให้นักการตลาดสามารถบริหารตราสินค้าให้มีประสิทธิภาพได้ การบริหารความสำคัญของตราสินค้าให้มีประสิทธิภาพได้นั้น
คือการทำให้ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายปัจจุบัน หรือผู้ที่คาดว่าจะเป็นเป้าหมายในอนาคต
สามารถจดจำตราสินค้าของเรามีคุณสมบัติแตกต่างกับคู่แข่งขันอย่างไร
และความแตกต่างนั้นตรงกับความต้องการกับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี